Značky na ústupu
Prodávat levné padělky úspěšného produktu dává strašně dobrý obchodní smysl. Dá se to nějak zastavit?
JÁstál před impozantním městským domem v 16. pařížském obvodu. Jeho klasické linie, mramorová schodiště a jemně tepané železné balustrády popíraly divoký smysl pro účel uvnitř. Musée de la Contrefaçon je neobvyklý druh muzea – specializuje se na padělky. Doufal jsem, že mi moje návštěva pomůže pochopit problém, se kterým se luxusní značky potýkají po celá desetiletí: problém masových trhů a do očí bijících padělků.
Podle některých odhadů má obchod s padělanými produkty hodnotu 600 miliard dolarů ročně. Až 10 % veškerého prodaného značkového zboží může být padělek. Odhaduje se, že 80 % z nás manipulovalo s falešným nebo padělaným zbožím (ať už vědomě nebo ne). Prodej luxusního zboží v posledních desetiletích prudce vzrostl, ale padělky rostly ještě rychleji: jeden odhad naznačuje, že padělky se za dvě desetiletí zvýšily o 10 000 %.
Na zemi existuje mnohem více padělků než značkových věcí
Nejsou to jen celkové údaje, které děsí mysl. Jedna francouzská celní razie zabavila dost falešné látky Louis Vuitton na pokrytí 54 tenisových kurtů. Útok na prodejce na čínské online nákupní platformě Taobao přinesl 18 500 padělaných tašek, zástěr a obuvi. Busta v Madridu zabavila 85 000 padělků připravených na Černý pátek a vánoční trhy. V Istanbulu bylo v roce 2020 zabaveno téměř 700 000 padělaných výrobků pro péči o vlasy .
Obvykle, když existuje mnohem více padělků než skutečné věci, uvidíte nějakou opravu. Ale navzdory růstu odvětví ověřování se stále se rozšiřujícím seznamem nástrojů proti padělání – tepelně aktivované plomby odolné proti neoprávněné manipulaci, bezpečnostní čísla, štítky RFID (radiofrekvenční identifikace), inkousty měnící barvy, hologramy – to se nezdá aby se dělo. Chtěl jsem dát smysl tomuto rozporu. Proč nemohou návrháři a velké značky zastavit nebo alespoň zpomalit padělky? A jak vůbec poznáte rozdíl mezi skutečnou věcí a falešnou?
Francie se pyšní a je hrdá na falešnou amforu
V Musée de la Contrefaçon je na tuto otázku typicky francouzská odpověď: skleněné vitríny vystavující výrobky a jejich padělky vedle sebe, úslužně označené vrai a faux. Podíval jsem se na něco, co vypadalo jako slavná prošívaná kabelka Chanel 2,55. Ve skutečnosti, jak mi průvodce řekl, to byla turecká knoka. Tam, kde se originál pyšní pravidelným a robustním prošíváním, byl padělek slepený. Podpisové prošívání bylo vyrobeno z lepenky a vaty. Na první pohled vypadala korejská taška stejně jako Louis Vuitton; při bližším zkoumání jsem si všiml, že výrazné trojlístky byly nahrazeny kruhem a pruhem, logo LV některými povrchně podobnými znaky v Hangul, korejské abecedě. Ani jeden prvek designu neodpovídal originálu, přesto byl celkový efekt nezaměnitelně „Vuitton“. Průvodce vysvětlil, že to ilustruje rozdíl mezi falšováním napodobováním a falšováním „podáváním“. Další kabinet držel 2000 let starý galský padělek římské amfory; to, co by mělo být římské jméno na zátce, bylo nahrazeno náhodnými symboly. Měl jsem pocit, že zaměstnanci muzea byli docela hrdí na to, že jejich nejstarší padělek byl vyroben na francouzském území.
Spíše nestylově jsem nesl notebook, peněženku a klíče v igelitce ze supermarketu. Když jsem ten den opustil hotel dříve, na poslední chvíli jsem si uvědomil, že moje taška přes rameno je falešný Longchamp. V muzeu mi průvodce ukázal skutečnou věc. Na mém malém zlatém tchotchke , který visel na zipu, byl obyčejný zlatý prsten, kde to měl být skákající kůň Longchamp a žokej. Můj vnitřek postrádal lahodně tlustou, gumovou, téměř lepkavou kvalitu pravého článku. Ve srovnání se skutečnou věcí byla kůže na mé tašce podivně houbovitá a nepodstatná, šití nedostatečné.
Zeptal jsem se průvodce na budovu. Byla to pravda, že to byla kopie staršího ze 17. století ve čtvrti Marais? Znamenalo to – ach, ta lahodná ironie – že samotné muzeum bylo umístěno v padělku? Průvodčí mírně přimhouřil oči. Cítil jsem froideur . "Je to kopie, ne padělek." Kde není IP, není možný žádný padělek.“
TMusée de la Contrefaçon se specializuje na luxusní padělky, ale exploze padělků za poslední dvě desetiletí se většinou odehrávala na středním trhu. Známky značek, které se dříve prodávaly na stáncích na trhu, jsou nyní na internetu vzdálené jen pár kliknutí. Nejvíce postiženými produkty jsou produkty známé v nemilém žargonu obchodníků jako „masstige“ produkty (kombinace „masového trhu“ a „prestiže“): zboží, které je prémiové, ale stále dostupné. Žádná jasná linie je neodděluje od luxusního zboží, ale místo zdůrazňování řemesla a tradice, špičkové kvality a exkluzivity se mastigové zboží prodává na základě řemeslných doteků, plnění přání, asociace celebrit a trendů. Jak říká jeden komentátor, masstige se zaměřuje na aspiraci,
Začátkem toho týdne jsem se v Amsterdamu setkal s Bjornem Grootswagersem, regionálním ředitelem organizace React proti padělání. React má 30 let zkušeností s bojem proti obchodu s padělky. Ročně řeší přibližně 20 000 případů a spolupracuje s celními a donucovacími orgány ve 107 zemích. Jeho asi 300 klientů je seznam nejmocnějších světových vlastníků práv, z nichž mnohé spadají do kategorie masstige: Adidas, Abercrombie & Fitch, Converse, Nike, Puma, Levi's, Tommy Hilfiger, Fifa, Ducati, Jack Daniel's, Jaguar, L'Oréal, Procter & Gamble, Unilever, Warner Bros, Yamaha, PlayStation, Hello Kitty, Playboy.
Když taxík, který mě vezl z nádraží, jel po bulváru Amstelveenseweg, kancelářské věže se měnily v paneláky a pak v menší a menší řadové domky.
Řidič se mě zeptal, proč jsem přijel, a znělo to nezaujatě, když jsem mu to řekl. „Proč bojovat s padělky v Amsterdamu? Tady je nedělají. Jsem z Turecka,“ řekl hrdě. "A vyrábíme jich mnoho!"
Zastavili jsme před dvoupatrovým, ostře štítovým domem. V předním salonku, který slouží jako zasedací místnost, mě oblili mimořádně dobrou kávou Grootswagers a jeho kolegyně Mary-Ann Koutersová. Police po mé pravici přetékaly druhy, jaké můžete vidět na stánku na Oxford Street v Londýně: polyboardové čtverce obsahující asi 50 diamantových náušnic ve tvaru dvojitého C Chanel, vycpaná opice Paul Frank Julius z diskety, plastové peněženky s křiklavá vícebarevná loga LV. Krabice s falešným pracím práškem Ariel stály vedle neotevřeného čtyřbalení hlavic elektrického zubního kartáčku Braun Oral-B – k nerozeznání od těch, které jsem ráno otevřel.
Před 25 lety, když společnost začínala, Grootswagers řekl: „Pokud jsme zastavili 5 000 padělků měsíčně, mysleli jsme si, že děláme dobrou práci. Kdybychom chytili 100 000 ročně, poplácali bychom se po zádech.“ Usmál se. "Pak jsme změnili, co jsme udělali, a nyní zastavujeme 25 milionů padělků ročně."
React slouží ke kontrole trhů a obchodů, kde se prodávají padělky. Nyní sledují místa, ve kterých hromadné zásilky padělků vstupují do EU – kontejnerové přístavy jako Rotterdam, Antverpy a Brémy. Do jednoho přepravního kontejneru se vejde tisíckrát víc než do kufru pašeráka. Vyberte si správný přístav, správnou loď a správný kontejner a můžete zastavit desítky nebo dokonce stovky tisíc padělků na jeden zátah. Ale není to jednoduché. Každý rok prosvištělo kolem 180 m přepravních kontejnerů po celé zeměkouli, z nichž 15 m prochází Rotterdamem. Grootswagers a jeho kolegové musí vybrat, který z těchto identických kontejnerů by mohl obsahovat padělky, a požádat celníky, aby obří krabici svezli z lodi, aby zjistili, zda mají pravdu.
Ze zřejmých důvodů mi Grootswagers nemohl říct příliš mnoho stop a technik, které používá k odhalení potenciálních padělků, ale říká, že se často přistihne, že označí to, co tam není , spíše než to, co je. Pokud je na seznamu lodního nákladu uvedeno „boty“, je to podezřelé, řekl mi. "Protože kdyby to byly boty Nike, řeklo by to Nike, a pokud by to bylo Adidas, řeklo by to Adidas." Většina padělaného zboží pochází z Asie, většinou z Číny, a samozřejmě máme černou listinu továren. Často se díváme spíše na přepravní agenty než na továrny, a ti neustále mění svá jména. Říká se jim něco jako Jednotka 1234 a je to všechno v čínských znacích, ale někdy jsou tam dárky – řekněme, pokud je adresa ve třetím patře. No, nemůžeš posílat ze třetího patra, že ne?"
TZnačkový produkt 21. století se vyrábí všude tam, kde je výroba nejlevnější. Sedící ve středu rozsáhlého a složitého biomu designérů a výrobců, dodavatelů a přepravců, dílen a manufaktur, celníků a pohraničních úředníků, bude pravděpodobně prodán tisíce mil daleko od místa, kde byl vymyšlen nebo vyroben. Některé produkty jsou vyrobeny až ze 100 dílů dodávaných tuctem nebo více dodavateli v různých zemích. Dokonce i ti nejlepší výrobci (a ne všichni mají dobré úmysly) nemusí vědět, co si nachází cestu do jejich dodavatelského řetězce. Jak se světoví výrobci koncentrují do několika přeplněných průmyslových zón, techniky a technologie jsou snadno napodobitelné nebo ukradené. Řemeslné dovednosti lze také replikovat. Jak říká Rain Noe, spisovatel o průmyslovém designu:
Téměř nikdy otevřeně diskutované značky je skutečnost, že mnoho lidí musí být spoluviníky nákupu padělků. Zdvořilý předpoklad je, že ti, kdo kupují padělky, se musí mýlit. Ale pokud Čína dokáže vyrobit stejné zboží, podle stejných standardů a za zlomek ceny, není nákup levnější neoficiální verze tím, co by měl udělat každý racionální nakupující?
Když jsem tuto otázku položil Grootswagersovi a Koutersovi, Koutersovi se na tváři objevil intenzivní pohled. "I kdybyste to udělali úplně stejně - což padělatelé nikdy nedělají - stále byste okrádali výrobce značky, protože výrobce investoval peníze do reklamy, sponzorských dohod, budování značky," řekla.
Grootswagers přikývl. „Když si koupíte značku, investujete do snu. Znáte Beats, které koupil Apple? Vyrábějí sluchátka, která jsou dobrá, ale ne úžasná. Lidé je kupují kvůli pohodě. Kupujete kvalitu, ale zároveň kupujete jako součást skupiny.“
Podíval se na mě a usmál se. „Cílem designérů je vytvořit pěkný produkt s hezkým snem. Koupíte si to a vaše sebevědomí bude dobré.“
Když si lidé raději koupí dražší originální předmět než levnější padělek – i když tyto dvě položky vypadají téměř identicky – je to proto, že kupují nejen hmatatelné vlastnosti produktu, ale také jeho nehmotné vlastnosti. Kupujeme si reputaci značky a jistotu, která nám dává. Kupujeme si image, kterou si firmy kolem značek vytvářejí pomocí lesklé reklamy a PR. Nakupujeme v pohodě, kterou vykouzlí sponzorováním správných večírků, tím, že tváří značky získáme správného herce nebo rappera, tím, že přimějeme ty správné lidi, aby byli viděni pijí produkt, nosí ho nebo ho používají. Síla nehmotných atributů značky spočívá v tom, že mění nejen to, jak se cítíte o produktu, ale také to, jak se cítíte sami.
K popisu nehmotných vlastností značky se používá mnoho různých slov. Někteří mluví o „smyslu“. Grootswagers mluvil o „snu“. Kouters použil „dobrou vůli“. Inzerenti rádi mluví o „image“ a marketingoví profesionálové preferují „hodnotu značky“. Z pohledu padělatele je to snadné: nehmotný majetek je prostě ta část produktu, kterou nemusí kopírovat.
Firmám, které vyrábějí značkové produkty, vyhovuje oddělit hmotné od nehmotného, umístit výrobu tam, kde je to nejlevnější, a utratit více za šíření sdělení značky. Co je ale stále zřejmější, je, že obchodní strategie značek padělatelům vyhovuje ještě více. Stačí si vyrobit kopii fyzického produktu s co nejnižšími náklady a mohou se volně svézt na penězích, které skutečný výrobce utratil za reklamu, sponzorské smlouvy a všechny další náklady na budování značky. Parazit na veškeré úsilí, které je zapotřebí k vývoji a prodeji úspěšného produktu (nikdo se nikdy neobtěžuje předstírat selhání) je způsob, jak vydělat peníze s nejvyšším rizikem. Ano, padělání je nezákonné, ale sankce jsou mnohem nižší než za obchodování s drogami a jiný organizovaný zločin. Je to sázka na vítězného koně po odběhnutí dostihu. Čím více značky utratí za propagaci a čím méně, proporcionálně, za fyzický produkt, tím větší příležitost nechávají padělatelům otevřenou.
Přechod od produktu ke značce
Vproč jsou nehmotné věci důležité? Proč se s nimi značky vůbec obtěžují? Jakmile začnou produkty putovat dále od domova a na větší trhy, jejich výrobci o nich musí dát potenciálním zákazníkům více informací, mají-li úspěšně konkurovat. Protože jsme zvířata, která vyprávějí příběhy, je často nejlepší to udělat ve formě backstory. Bruselská krajka, uber-luxusní zboží 16. století, bylo lepší, protože bylo spředeno z lněné nitě jemnější a krásnější než hrubý anglický len. Vyprávělo se, že bruselští krajkáři seděli ve vlhkých, potemnělých místnostech a jejich namáhavou práci osvětlovalo pouze světlo, takže stále vlhké vlákno nevysychalo a mohly být vytvořeny jemnější a složitější vzory, než by se kdy podařilo. bylo možné s nití, která byla suchá a křehká. Tento příběh zaujal představivost a udržoval produkt v popředí myslí zákazníků.
Přechod od produktu ke značce nabral na rychlosti v 19. století, když se nové produkty začaly přepravovat po železnici na neznámé trhy. Zvažte oves. Tradičně se ovsem krmili pouze koně a invalidé. Pak jednoho podnikavého majitele mlýna napadlo je uvést na trh jako snídaňové jídlo. Pokud prodáváte svůj oves lidem z velké dálky, potřebujete obaly, abyste je mohli přepravit. Tyto obaly můžete použít jako platformu k tomu, abyste novým spotřebitelům vysvětlili, jak a v kterou denní dobu by měli tento produkt jíst. Pokud si můžete vybrat zapamatovatelné jméno a obrázek pro krabici, který vyjadřuje spolehlivost a poctivost, a dokonce i sílu cíle, kterou vám snídaně na ovsu dá, bylo by to ještě lepší. Což udělala společnost Quaker Oats Company v roce 1877, když zaregistrovala první americkou ochrannou známku pro snídaňové cereálie.
Na úsvitu 20. století byla všechna klasická čtyři P moderních značek – produkt, místo (prodeje), balení a propagace – na svém místě. Během příštího zhruba století učinila globalizace obchodu a komunikací tři další P – slib, osobnost a účel – ještě důležitější.
Nejdřív slib. V roce 1931 použila společnost Procter & Gamble výsledky průzkumu k propagaci mýdla Camay. Průzkum se zeptal 50 způsobilých svobodných mládenců, co hledají u dívky, kterou by si vzali. Čtyřicet osm se shodlo, že chtějí „dívku, jejíž kouzlo je přirozené“. Pro případ, že by někomu unikla pointa, pisatel průzkumu konzultoval i 73 dermatologů. Všichni řekli, že by neváhali doporučit Camay pro nejjemnější pleť. Hmotný produkt (mýdlo) byl přepravován s implicitním a nehmotným příslibem (vyhlídky na manželství). Za malou investici do Camay (10 centů za bar) byste si mohli koupit opravdu velký sen.
Druhý nový P, osobnost, dospěl v bohatých poválečných USA. Do 50. let 20. století se kvalita obecně tak zlepšila, že produkty již nebylo možné rozlišovat pouze na tomto základě. Nyní bylo hlavním úkolem manažera značky dát svému produktu identitu, která ho odliší od jeho konkurentů a vynikne na stále přeplněnějších regálech supermarketů. Jednou z metod bylo udělat produkt co nejpoutavější. Dalším bylo přidat „osobnost“. Produkty již nebyly jen produkty; mohli by být přátelé. Tide použil obě metody. Oranžový a žlutý design „kulky“ pracího prášku – který se používá dodnes – jej okamžitě rozeznal. A reklamy zobrazující hrdé hospodyňky objímající balíček, jako by to byl dávno ztracený přítel – „Tide má to, co ženy chtějí!“ – vytvořil velmi důležité emocionální spojení.
Nejnovější P je účel. V reakci na kritiku ze strany aktivistů se značky začaly prezentovat jako aktivisté. Vidíme, jak leští svůj společenský kredit a inspirují ostatní, aby dělali totéž. Nike zveřejnila reklamu Dream Crazy, kde vystupuje Colin Kaepernick, rozehrávač NFL, který jako první poklekl před předzápasovou národní hymnou na protest proti rasové nespravedlnosti. Slogan zní: „V něco věřit. I kdyby to znamenalo obětovat všechno. Prostě to udělej." Dulux prohlašuje, že neprodává barvy, ale „plechovky optimismu“, a věnuje půl milionu litrů barvy týmům zaměstnanců-dobrovolníků, aby dali tvář zchátralým městským čtvrtím. Spotřebitelé kupují Harryho holicí strojky spíše než Gillette's, protože Harry's dává 1 % příjmů charitativním organizacím pro duševní zdraví mužů. Stále častěji nakupujeme značky pro životní styl, který zapouzdřují, a hodnoty, které představují. Zjednodušeně řečeno, trajektorie značek za poslední zhruba století vám prodávala stále více pocitů.
Selling city – nehmotné věci – je tak dobrá strategie, že se žádná jednotlivá značka neodváží zastavit. Levná výroba a přidávání stále větší hodnoty produktu prostřednictvím vyprávění a obrazu je dobrým receptem na přežití. Ale pokud všichni používají podobnou strategii, jediný způsob, jak konkurovat, je věnovat se nehmotným věcem víc než ten druhý. A v tom je ten problém.
Příběh moderního marketingu byl příběhem závodů ve zbrojení na útěku. Budování image, podněcování značky, bláboly na sociálních sítích, kreativní reklama, propagace celebrit: všechny činnosti, které vedou spotřebitele k tomu, aby o vaší značce vřele přemýšlel, jsou zbraněmi manažera značky. Ale protože prodej nehmotného majetku je darem padělatelům, kteří se pasou na padělcích, čím více společnosti utrácejí za tento druh budování značky, tím více podporují nárůst padělků. A to je potenciálně katastrofální pro značky jako celek.
Nejlepším východiskem by bylo, kdyby se značky společně rozhodly dupnout na brzdu a dohodly se, že by všichni měli současně snížit výdaje na nehmotný majetek – krok, který by ponechal konkurenční hierarchii nedotčenou a zároveň jim všem umožnil utrácet více za své pracovníky a jejich produkty. Ale šance, že se to stane, je téměř nulová. To by vyžadovalo, aby si značky nejprve otevřeně přiznaly problém mezi sebou; zadruhé, důvěřovat všem ostatním značkám, že dělají správnou věc, a nepodvádět tajným zvyšováním, nikoli snižováním výdajů na nehmotný majetek; a za třetí, vystavit hodnotu nebo jinou hodnotu různých částí jejich značek širšímu pohledu. Není divu, že se raději zabývají padělateli než příčinami padělání.
Toto je upravený úryvek z knihy Authenticity: Reclaiming Reality in a Counterfeit Culture od Alice Sherwood, kterou vydal HarperCollins dne 12. května a je k dispozici na adrese guardianbookshop.co.uk
... musíme požádat o malou laskavost. Desítky milionů vložily důvěru do neohrožené žurnalistiky Guardianu od doby, kdy jsme před 200 lety začali vydávat, obracejí se na nás ve chvílích krize, nejistoty, solidarity a naděje. Více než 1,5 milionu podporovatelů ze 180 zemí nás nyní finančně pohání – díky tomu jsme otevření pro všechny a zuřivě nezávislí.
Na rozdíl od mnoha jiných nemá Guardian žádné akcionáře ani miliardáře. Jen odhodlání a vášeň poskytovat vysoce působivé globální zprávy, vždy bez komerčního nebo politického vlivu. Takové podávání zpráv je životně důležité pro demokracii, pro spravedlnost a pro to, aby se od mocných požadovalo lepší.
A to vše poskytujeme zdarma, aby si to mohl přečíst každý. Děláme to, protože věříme v rovnost informací. Větší počet lidí může sledovat události, které utvářejí náš svět, chápat jejich dopad na lidi a komunity a nechat se inspirovat k smysluplným akcím. Miliony lidí mohou těžit z otevřeného přístupu ke kvalitním a pravdivým zprávám, bez ohledu na jejich schopnost za to zaplatit.
Ať už dáte málo nebo hodně, vaše finanční prostředky budou pohánět naše zprávy v nadcházejících letech. Podpořte Guardian již od 1 € – zabere to jen minutu. Pokud můžete, zvažte prosím, abyste nás podpořili pravidelnou částkou každý měsíc. Děkuji.
Příspěvky
0 Komentáře